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| 8月刊专栏·怎么又黄了 农村包围城市 |
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[ 2007-10-8 16:00:00 | By: basketballclub ] |
火箭入主安踏，PEAK要赴美斡旋巴蒂尔留在火箭的新闻着实让我一日三惊，一是感叹中国体育产业开放程度已经进入“三年赶超美帝”的阶段；二是为国内体育产业的几大巨头把商战烧到了国外鼓掌；三是为中国商人的“没有不可能”的精神而折服。
在中国做体育装备，品牌优势很重要，但却不是最重要。达能集团和宗庆后的娃哈哈纠纷就告诉我们渠道有多么的重要。所以在你眼里那些看似很蟑螂的体育品牌，也会因为渠道优势如芝麻开花一样在城市各个角落绽放。体育装备中转型最为实际的是双星牌的战略转变，从一开始的品牌为王到现在的渠道为王，抛开公司自身的发展痼疾不讲，这种草根式的苟活能维持到现在，可与他们的品牌没什么多大关系。在中国以往的营销经营策略上，品牌代言人只是一个微不足道的因素，产品渠道的开发和业务的拓展被放到一个企业发展战略的重要日程上。在中国的体育运动消费大军中，市场需求的千变万化远远不是靠一两个品牌效应能够解决的，中低入家庭占据的主要消费市场像“长尾效应”一般撼动着品牌效应的自恋。
选择品牌代言人就象是赌博。你无法预料你的代言人下一秒会做什么，也无法考量他的行为到底会给品牌带来什么影响。你只能接受的是：这是一场赌博，有赢的人就会有输的人，尤其是这种将筹码押至到最不确定因素上的时候。企业寻找代言人的原因往往是因为对手也这么做了，尽管选择公众人物承担的风险往往要比选择平民的收益更直接一些。在体育运动类品牌中成功的例子比比皆是。疯狂的应用体育明星为企业带来了巨大的利润，明星的“派儿”多大就能看出一个企业的“范儿”有多大。提到勒布朗·詹姆斯，你会想到篮球界的品牌只有Nike独大；提到贝克汉姆，你会说Adidas的足球装备要比其他企业更为专业。实际上，左右你的并不是那些专业的运动装备数据，只是人而已。这一模式被照搬到全世界任何国家都具备相当的杀伤力，国内企业家第一次以代言人出现并不成功，李宁当年下海亲自代言品牌的经历让他至今还保持着低调的原则。
舆论环境改变的今天让所有国内企业抄袭着，并快乐着。如娱乐电视的操作模式一样：“港台学国外，湖南学港台，全国学湖南”。谁成功了，就得把谁学死。李宁和西班牙国家队战略了，我们就得与火箭战略了。走国外融资路线，安踏抄袭李宁在商场中看起来似乎不具备职业道德，但另一方面只能怪巴蒂尔不熟悉PEAK的中国市场定位，数钱的同时也得学会认命，他无论如何也想不到其实这与PEAK的实力无关，只是某些公司的公共营销工作会做的如此不到位，连累了代言球员的职业生涯。事件发展到这个程度，对于PEAK来说只能有两个结果，一是选择打掉了牙往肚子里咽，本想拾巧拿巴蒂尔做个突破口，却只能让企业跟着代言人走哪算哪，另图雄起；二是迅速更换巴蒂尔，选择长线投入，根据其“死磕火箭”的战略，签下具有潜力的新秀，重图霸业。但对于火箭来说，让PEAK成为其战略伙伴可能性很低，这取决于Anta老总出门时心情如何。这在营销史上也实属罕见，代言人不吸毒，不酗酒，不打老婆，不恋童癖，虽说那一句“I CAN PLAY”带点河南口音，却也不至于沦落到卷铺盖卷走人的地步，只因为几个赞助商之间打架就影响到职业生涯在现在看起来来趟中国喝那几杯二锅头实属得不偿失。
实际上解决由于品牌代言人对产品代理的冲击并非无章可循，耐克和阿迪达斯的运动品牌推广战略都在偏重于运动员同时，更注重长期企业文化的繁殖。从顶级体育明星到国家队，从职业联赛球队，到普通青少年运动的金字塔型形象推广战略，几乎囊括体育装备市场构成的所有原素。不同于中国企业对单一产品代言人的忠诚度如此之高，耐克和阿迪达斯选择了把鸡蛋放在不同筐子里的战略，既避免了代言人自身因素带来的风险，又可以在代言人制度中准确定位公司文化，着实比我们某些企业的狼狈要从容许多。
看上去是Anta完胜的局面也并非一成不变。科比离开洛城会让不少洛城的Nike业务高管失业，加内特离开森林狼也会让密尼苏打的Adidas业务损失惨重。选择融资企业比选择代言人看上去虽具备更高层次的投资价值，却具备相同的风险。所有建立在中国体育产业上的“火箭战略”都是期待姚明会在休斯顿成就自己的职业高峰。但大家都知道“火箭效应”崩盘是迟早的事，鬼才信姚明会在休斯顿呆到孩子能打酱油的年岁。局部上的胜利看起来并未解决中国体育产业走出去的难题，如今大家虽都在抄袭市场领军人物的市场经营模式，但到底国外这块蛋糕怎么分，大家心里都没底。吃别人嘴里的蛋糕要比寻找新的蛋糕容易的多，只需要比同伴跑的快就能不被老虎吃的心理让所有中国企业看上去只象是窝里斗的粗放性跨国发展战略，所谓的长期发展境外融资的把戏在跨国企业经营战略面前显得一文不值，所以巴蒂尔事件说到底只不过是又一个本土企业的异国“圈地”事件而已。
据说易建联不去密尔沃基的原因是因为此城太小，相反有更多的企业选择与去了洛城的孙悦开始接洽。在我们企业家眼里看起来，直接购买能力决定了代言人的价值所在，甭管你的职业生涯如何，进了城即便是小角色与在村里当妇女主任的影响力肯定判若云泥。我们的企业已然吹响了进攻美利坚的农村包围城市的号角，下一步就是如何派几个乡镇干部把美帝吃垮的课题了。 |
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